什么是学校品牌?为什么要创品牌?如何创品牌?

什么是学校品牌?为什么要创品牌?如何创品牌?

——对学校品牌建设的三点思考

   李清平

 

现今很多学校注意到了学校品牌在学校的生存和发展过程中的功能和作用,但到底什么是学校品牌?硬件设施能成为学校品牌的标识吗?教育科研能成为学校品牌的标识吗?名师能成为学校品牌的标识吗?
一、什么是学校品牌
品牌不是一天两天形成的,作为一个学校品牌应该说是一种学校文化。学校品牌是指学校在创建、发展过程中逐步积淀下来的,是指具有一定知名度、赞誉度的学校综合内涵的概括,凝聚在学校的名称、标志和教学设施、师资、校园文化等要素,它是学校办学理念、教育品质、教育特色、经营机制以及学校文化的集中体现。
剖析一所品牌学校的内涵,我们不难发现这样三个构成要素:办学理念、教育品质和积淀而形成的底蕴深厚的校园文化。在这三者之中,办学理念是学校品牌的灵魂,教育品质是品牌的支撑,校园文化则是品牌充足的“底气”。办学理念是教育思想的具体体现。品牌学校的办学理念应是先进的、独到的,是其他学校所不具备的。没有先进独到的办学理念作引领,就难以形成一所真正的品牌学校。教育品质是具有一定品格的教育质量,或者说是一所学校教育质量的品格。学校对教育品质的追求集中体现为学校的校风、校训。校园文化,是一所学校的精神文化、制度文化和物质文化的总和。它体现着学校的个性和品位,蕴含了学校的历史和传统、精神与思想,彰现出学校教育的品质和独树一帜的教育特色。
二、为什么要创建学校品牌
  学校核心竞争力主要体现在硬件资源和软性资源。硬件资源是校园的基础建设及设施的完备,这方面在萧山和其他经济发达地区,大部分学校都不成问题;软性资源是以人和文化为中心的精神塑造和指导,这却是独一无二,难以模仿的。
品牌建设,是学校核心竞争力软性资源中的重要一环。当同一区域学校基础建设都发展到一定高度时,学生、家长及社会就会减淡对硬件资源的兴趣和考虑,而关注学校的内涵发展,关注校园文化和美誉度。
(一)品牌,是学校软性竞争的内驱力
一个学校自从创建招收学生后,在发展过程中完成了学校与学生及家长的沟通,无论是好是坏,还是有意无意,学生和家长的心目中都已经形成了一定的印象,继而这个印象就会被社会认可,这个印象就是品牌的雏形。作为一所学校,对外要说什么?说的是本校的实力和感情,实力与感情的结合即是学校的综合能力及文化底蕴。综合能力和文化底蕴达到什么程度,就决定了社会对学校的了解程度,也就决定了学校口碑(品牌)在社会认可中的厚度,厚度达到一定程度,就可铸就一个品牌,品牌也就成为了学校软性竞争力对外张扬的内驱力。
(二)品牌,是学校软性竞争的永动力
学校核心竞争力的凸显部分是对硬件或是软件中的某一因素坚持的结果。有些学校办学时间不长,但对“没有教不好的学生,只有教不好的老师”、“为了一切学生,为了学生的一切”办学理念的坚持,使得良好的“教与学的和谐关系”、“师生共同专业成长”成为了学校软性竞争力的重要支撑,也成为有口皆碑的品牌学校。而要社会认同并留下不可磨灭的印记就需要不断的持续宣扬,于是这些办学理念就回响在了我们耳边,这些品牌学校的名字就烙进了我们心里,品牌就成为了对外张扬的因子,成为了学校软性竞争力的招牌,而在招牌背后如果没有办学理念、教育品质、文化积淀的坚持和不断提升,品牌就无从谈起。
(三)品牌,是学校软性竞争的扩张力
学校品牌塑造开始崛起,通过品牌概念增加竞争能力、实现同类学校差异的突破成为名校,品牌就又会反过来扩张学校影响力。当学校软性竞争力顺产品牌之后,品牌的成熟开始反哺学校软性竞争力。良好的学校品牌形象可以为学校创造发展契机。学校形象好,容易获得社会的支持,家长的信任,师生的认同,它可以优化和拓展学校生存和发展的空间,盘活办学资源,为学校赢得更多的发展机遇。它既是无形的精神财富,通过适当的方式,又可以转换为有形的物质财富,从而促进学校在良性循环的状态中不断优化,在这种品牌效应下,办学效应,师生生命成长效应,服务家庭效应以及一切社会综合效应,都会明晰地凸显出来。
三、如何创建学校品牌
(一)找准品牌定位
定位是生命,我们常说:定位决定地位,思路决定出路。
确定定位的时候一定要考虑什么是你学校该做的,什么是不该做的。要找准品牌定位、树立共同愿景,对于教育管理者而言,首先要转变思维范式和管理哲学。应将组织视为是由具有丰富个性的个人有机组成的。应该尊重关心被领导者,把他们视作改进组织的知识源泉、创造力源泉、以及能力源泉!并让学校成员充分参与学校愿景的创造、维持、演变的过程。只有这样才能激发他们视学校愿景为个人发展的生命线,为达到学校教学目标而热情饱满地工作。因为教师们“觉得自己属于一个充满意义的整体,可以通过自己的贡献来实现所追求的价值”。
品牌学校建设的核心所在就是学校中人的价值观念。作为品牌学校管理者,他首先应该具有自己所信仰的教育价值观,并注重对学校教育价值观进行道德管理,帮助组织成员在共同愿景的凝聚下,形成共同的价值观。这样,通过学校文化的提升,树立育人的核心价值观,学校品牌的定位才真正符合教育本性。
(二)制定品牌战略
要打造学校品牌,就一定要把学校战略变成学校形象。塑造良好的品牌形象,就是要在科学合理进行品牌定位后,认真分析自身的优势和特长基础上,制定出有利于学校品牌建设良好的组织氛围和外部环境的具体实施方案、步骤和策略;从独具特色的建筑布局、数字化的图书馆、先进的实验室、网络化的教学管理系统等,到校徽、校服、校歌、信纸、资料袋等都将更好地将学校的精神内涵、价值追求通过形象符号传达给学校师生以及社会大众。此外,设计一系列活动如公关、展示、宣传活动等,将这些统一定位的学校办学理念、办学宗旨、学校标志、标准字、标准色、通信用品、人员服饰、宣传标语及凝结在全体师生举止言谈中的学校形象向学校成员和公众进行传播,并制定具体的实施措施。品牌名字要设计好,标识也要策划好,要考虑到视觉体系、外观形象、品牌联想、拟人化联想、拟物化联想等,都要专门策划设计。
(三)加强品牌推广
学校品牌形象树立先要从内部做起。学校优质的服务和良好的组织氛围是赢得公众信任和美誉的基础,也是对外推广品牌一系列活动的基础。学校品牌并不只是每日挂在口中的口号,书写下来的战略规划,而是深入学校师生价值观之中的,在教师和学生持之以恒的践行过程中,通过自然而然的行动表现出学校的办学理念和精神风貌,它是学校的整体文化氛围。品牌对内推广就是致力于在每个学校成员的一举一动、一言一行中打上学校精神的烙印,这个烙印甚至要影响他们一生,由此成为学校品牌最生动的宣传者。创造良好的品牌形象需要全体学校成员的共同努力。
学校形象的塑造与整合,对外的公关也必不可少。适当的品牌宣传,如成立专门的宣传机构,利用各种机会,如校庆、交流会、总结表彰大会、教研改革、招生和毕业信息发布等,可以使社会了解和关心学校。并使学校的成绩等为政府和公众所知晓,赢得更大的知名度与声誉,从而获得学校建设所需要的各种资源,以及政府和公众的更多的认可和支持。学校品牌的宣传包装要多种媒体、多种方式共同进行才能达到预期的目标,除了要充分利用大众传媒的报纸、广播、电视之外,还要使网络平台凸现其传播优势。
(四)注重品牌内涵
用学校文化和教学质量塑造学校品牌。学校品牌的内涵核心是该校的文化品位,培植独特的学校文化的过程也就是创建学校品牌建设的过程。走进一所学校,你首先看到的是一种外在的环境文化,然后你会发现该校师生说话做事的态度和方式,这就是一所学校文化的外在显现。品牌的打造,离不开教学质量,也就是说,构成我们称之为品牌的核心因素是产品的质量。没有质量就没有品牌,质量既是构成品牌的核心因素,又是品牌的根本标识。作为以人的再生产和再创造为目的教育,归根结底是目标的对象化过程。目标就是质量。学校教育则是办学目标的对象化过程。对象化的过程也就是品牌形成的过程。对象化的结果则体现在教师与学生的身心发展上。于是我们可以得出如下结论:一个学校能否成为品牌学校,主要看它的学生与教师的身心发展水平,而这中间学生又是最主要的。一所学校的学生与其他学校的学生没什么两样,叫什么品牌学校?
(五)打造品牌师生
学校是教育人的场所,从事的是一种培养人的活动,它不同于工厂、医院、商场、政府等其他任何一个组织。因此,学校品牌与其他组织品牌有着不同的表现形式。从某种意义上说,学校品牌主要“人”的品牌!人的品牌形象是学校品牌形象最有说服力的因素。
1、培养“名生”
一所学校是否有影响力,一定程度上可以去查看是否培养了多少杰出的学生。杰出学生也是一种“学校产品品牌”。成功学生形象是学校品牌形象最生动、最直接的体现。校风校纪的好坏、教育质量的高低,在学生身上一览无余。有一位老校长感慨地说:评价一所学校,其校风校纪的好坏、教育质量的高低,只要站在校门口看看学生的上学和放学就知道了。他们的言谈举止、精神风貌是对学校教育教学质量和管理水平的最好说明。学生不仅包括在校学生而且包括已毕业了的学生,即校友。他们总是从不同的角度、在不同的方面,或为学校品牌添光,或为学校品牌抹黑。如果一所学校的学生考试成绩优、竞赛获奖多、处处讲文明礼貌,时时注意社会公德,杰出校友多,那么,社会公众对该校一定会有更多的赞扬和肯定。为什么北京大学、清华大学如此有名?名在哪里?名在他们的学生,而不是别的。这些学校正是培养了一批又一批杰出的学生,才得以声名显赫的。所以,“学校的财富,不在于它的设备和校舍,而在于一代又一代人的质量”。
2、造就“名师”
名师工程对任何学校都是至关重要的。名校培养名师,名师造就名校。谁拥有高质量的师资队伍,谁就拥有高质量的教育,这已成为人们的共识。人们评价一所学校,总是注意评价它的师资队伍状况。因此,教师的年龄结构、学历结构、职称结构,教师的敬业精神、学识水平、师德修养,教师的人际关系、仪表仪态乃至言谈举止,都从不同的角度,在不同的程度上反映着学校品牌形象。不仅仅是教师,学校形象还涉及到每一位干部职工。从门房的保卫到厨房的工友,从办公室的接待员到图书室、实验室的管理员,他们的素质状况、工作质量都与学校品牌形象有着密切的关系。学校教育无小事,即使是端茶倒水、迎来送往、接听电话等都反映着学校品牌形象的好坏。
3、发展“名校长”
校长是一所学校的灵魂,是一所学校思想的源泉,一个好的校长就意味着一所好的学校,在打造品牌学校的过程中,校长无疑是最重要的因素,因为校长及其一班人的形象,尤其是校长的形象,是学校形象的关键要素。校长是学校的法人代表,对内全面负责,对外全权代表学校。人们常说:有什么样的校长,就有什么样的学校。校长,作为一个社会角色,其形象的好坏,不仅仅属于他个人,而是与一所学校密切相关。做一个有思想敢标新的校长是打造品牌学校的前提。真正意义上的品牌学校往往是校长办学思想最好的诠释。校长的办学思想不是凭空想出来的,它是校长高瞻远瞩、审时度势,在充分考虑和占有学校现有办学优势资源的基础上,整合校长的独特个性,逐渐明晰起来的。综观许多名校的发展史,我们不难发现其中都有一任或几任有魅力的德高望重的校长,所以在某种意义上说,名校造就名校长,名校长成就名校。
   (六)完善品牌创新
学校要长期维持其品牌,保持其活力,就要不断进行品牌创新。在成为品牌学校过程中,并没有一个现成的模式可以套用。管理者必须根据自己学校的具体情况,着力于建设学校核心价值观和共同愿景,在此基础上,形成内外一致的,由内向外辐射的文化场,打造学校文化品牌。但这个品牌并不是一成不变的,随着时代的发展,品牌也要进行创新。创新是学校实施品牌战略的不竭动力。所谓创新,就是逐步体会前人观察事物的角度,思考问题的框架,不断获取前人遗留下来的认识成果,再以此为背景、为基础、为线索,对自己已建立起的思维框架进行反思批判,并形成另一套可更好解释世界的构架、范式之时,才叫真正的创新。创新是一个无比艰难的过程,只有人才是对组织、对自己不断进行反思并创新的主体。只有形成创新的文化,主动地影响其成员的学习,学校组织才是不断发展、自我超越的,这才是一所学校保持优质品牌并不断向前发展的不竭动力。
 
  好的学校品牌形象可以为学校增强教育能量。一所校容美、校风好、质量高、声誉佳的学校本身就是一种强大的教育力量。师生置身其间,在长期的熏陶感染中,行为得到规范,心灵受到陶冶,素质不断提高,相互之间产生正强化。总之,在当前教育资源高度趋同、教育供求开始逆转的情况下,品牌建设已显得非常必要!现在正是打造学校品牌的最好时机。学校的竞争已经由简单的量的竞争转变为质的竞争。学校的发展已经由简单型学校向智慧型学校发展,智慧型学校就一定得有自己的品牌。
 

 

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